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掘金被“冷落”的成人奶粉：同比增速70%，是谁在买？在买什么？
编辑：Bobo
相比中国婴幼儿奶粉超过2000亿的市场规模，200多亿市场规模的成人奶粉[1]，曾在长时间内被认为“叫好不叫座”。
而如今，这个昔日冷清的赛道，也开始热了起来。
根据天猫透露的数据，成人奶粉（含驼奶粉）在天猫平台2020年同比增速超过70%。高速增长背后的核心驱动因素则是众多消费者的快速涌入，消费人数同比增长超过45%。（统计时间为2020年4-12月）。
成人奶粉的销售渠道开始突破了传统的超市货架。《2020上半年经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）》显示，成人奶粉品类在便捷性渠道如新零售、网购、便利店和小超市增长较好[2]。同时，我们发现银发一族也开始学会网购，甚至他们开始网购成人奶粉了。
处于初步阶段的成人奶粉展示出了较大的增长潜力。据12月28日天猫联合CBNData发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》，相较去年3月，成人奶粉线上市场整体涨幅超过98%，其中中老年奶粉消费提升超过142%。[3]
抛开疫情的影响，为什么成人奶粉能获得快速增长？成人奶粉增长的背后，代表的是怎样的人群机会？成人奶粉在新渠道的增长，对这个品类来说意味着什么？成人奶粉长期增长的空间在哪里？未来趋势又是什么？
带着这些问题，我们来看看国内成人奶粉市场。
掘金200多亿成人奶粉的机会，蒙牛、伊利、雀巢等头部企业都在做什么？
近几年，品牌们无疑已经看到了成人奶粉存在的巨大潜力，成人奶粉正在成为国际、国产品牌企业的新战场。
2019年下半年，蒙牛调整了成人奶粉策略，8月底一口气推出四款成人奶粉新品，其中有三款专门面向中老年人。当年，蒙牛“悠瑞”中老年高端系列营收增长了900%。[4]
我们还发现，光2020年一年，就有多款成人奶粉面市，并都打出了差异化牌。
今年5月，许是尝到了成人奶粉的甜头，蒙牛雅士利正式推出了获得免疫力保健品认证的保健品奶粉——特康力；12月，美赞臣针对中国50岁以上人群营养需求，推出了致沛中老年高钙奶粉；同样是12月，雀巢宣布在华推出面向中老年人消费群体的功能性食品“怡养氨糖钙奶粉”......
而伊利在成人奶粉的布局可以追溯到十几年前，其针对45岁以上人群推出的中老年奶粉“欣活”目前在中老年奶粉市场中保持份额第一。在堪称“低糖”大年的2020年，伊利欣活顺应了低糖趋势，推出了“0蔗糖添加”纾糖膳底配方奶粉。
伊利欣活纾糖膳底配方奶粉
图片来源：伊利天猫旗舰店
其次，羊奶粉、骆驼奶粉、牦牛奶粉等小众奶粉品类受到品牌们的关注，成为奶粉市场的补充。
近几年，羊奶粉更易消化、温和低敏等优势逐渐被消费者认知，这阵风也刮到了成人奶粉市场。2020年，伊利在天猫首发上市了其首款成人羊奶粉“倍畅”，将益生菌、益生元作为卖点。
伊利倍畅羊奶粉
图片来源：伊利天猫旗舰店
多方带动下，驼奶粉在近几年兴起。据AgeClub数据显示，从2019年6月到今年4月，淘宝平台销售驼奶粉品牌从仅有18个增长到117个，入驻品牌数量猛增10倍。[5]
此外，针对不同人群精准营养的需求，品牌正在定制更精细化的成人奶粉，比如含益生菌、低糖低脂、补铁等。
总体而言，成人奶粉市场竞争尚未白热化，还有进一步挖掘的可能性，此外，成人奶粉人群覆盖范围广，细分需求带来了更多机会，奶源、人群、营养成分等都成为品牌打差异化的竞争点。
同比增速超70%的成人奶粉，是谁在买，他们在买啥？
品牌们对成人奶粉赛道的重视已经不言而喻。那么，我们不禁想问，在天猫平台2020年同比增速超过70%的成人奶粉，到底谁在买？在买什么？
根据《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，疫情期间，相较于往年3月，中老年奶粉销量提升超过142%，位列成人奶粉第一。根据北京普天盛道咨询有限公司的数据显示，在成人奶粉当中，中老年奶粉和其关联产品有着70%左右的占比，大约130亿的市场规模。[1]
作为全球唯一老年人口上亿的国家，我国“银发市场”也受到了天猫的重点关注。天猫洞察到，中老年奶粉消费和其背后的中老年人群消费正呈现以下趋势：
1、中老年人开始为自己花钱
在购买成人奶粉的人群中，除了都市蓝领占据着购买成人奶粉的首位，愿意为健康“氪金”的银发人群，也正成为成人奶粉不容小觑的力量。在天猫平台上，中老年（专属）奶粉订单量增速超过90%，消费心智逐渐觉醒。
银发人群的消费增速高
图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》
与中青年人群为长辈、小辈、平辈选购奶粉不同，银发人群购买奶粉目的主要是自用。
银发人群在奶粉的消费涉及到两种意识的觉醒。
一方面是健康意识的觉醒。随着国民健康意识的提高，整个大健康产业都被认为存在利好，中老年人自然也更重视自身的健康保健，同时随着中老年人接触到更多资讯，更了解如何科学补充营养。
另一方面是消费意识的觉醒。如今，“八旬奶奶报班学习智能手机”“日本奶奶自学编程”等新闻屡见不鲜，越来越“硬核”的背后，其实体现出中老年人越来越懂得为自己而活了。
以前因为物资匮乏，大人的观念是先满足孩子的需求，但是随着人们可支配收入提高、消费升级，中老年人自身的需求，以70-60后为主的银发新中老消费开始崛起，中老年更舍得为自己的健康花钱。
2、中老年人群科技消费的觉醒，上网买买买
“我保证不买了，再买就没有闺蜜，坚决不买了！”今年，一位因爱网购写下保证书的89岁王奶奶上了热搜。
中老年人“触网”率提升的同时，老年人也爱上了网购，甚至有人说：“你没见过的世面，都在爸妈的购物车里”。根据阿里发布的《银发族消费升级数据》，近三年淘宝天猫上的银发族用户增长了1.6倍。[6]
根据天猫站内数据显示，中老年奶粉消费中，除传统的年轻用户关怀购买外，中老年用户线上自用购买占比不断提升，中老年用户作为天猫成人奶粉蓝海人群的重要性越加明显。
中老年人需要网购，但也需要理性网购。而天猫等规范化的线上电商平台，能让中老年用户缩短对潜力产品的认知时间，更高效地找到商品，从而网购到适宜的中老年奶粉。
3、中老年人有更丰富的选择
除了消费者自身的转变，中老年人奶粉产品在线上有更多展示的舞台，为中老年人提供了更丰富的选择。
天猫发现，成人奶粉消费正在逐渐升级，主要呈现了以下2点趋势：
（1）地域特色奶粉受到消费者青睐
如今，虽然牛奶粉仍占据市场主导地位，但是拥有地域特色的羊奶粉、驼奶粉等小众奶粉也逐渐收到消费者青睐。
在天猫平台上，中老年羊奶粉商品数逐年快速提升，其中山羊奶粉成为选购主流，人数渗透率近80%。羊奶粉品牌蓝河，经过短短一年多的发展，在天猫店从0到1，成为天猫重点扶持的新锐商家，其推出的铂蓝金绵羊奶粉在2020年中老年绵羊奶粉消费人数渗透率位列第一。
蓝河铂蓝金绵羊奶粉
图片来源：蓝河天猫旗舰店
骆驼奶是奶粉行业中的新兴品类，但是近几年发展非常迅速。据联合国粮农组织的介绍，骆驼奶和牛奶的蛋白含量是相似的，但在其它营养成分上确实存在差别，比如骆驼奶的脂肪、乳糖含量更低，VC的含量更高，钙、钠、铁、氯的含量也更高。
随着骆驼奶在中老年群体认知度上升，带动了这个小众品类走向了发展的快车道。据Age Club数据，今年4月淘宝驼奶粉月销售额相比去年翻了近40倍，在中老年奶粉市场的份额占比则从2%增加到42%。
以来自伊犁的那拉丝醇为例，自2019年入驻天猫后，逐步提高品牌影响力，获得天猫2019“年度标杆品牌”，并在今年位列天猫双11成人奶粉店铺榜第二名。
那拉丝醇全脂驼乳粉
图片来源：那拉丝醇天猫旗舰店
（2）中老年奶粉消费更专业化、精细化
骨膝健康、免疫力、心脑血管健康、肠道健康是中老年人群体尤其需要重视的四大健康问题。
随着年龄增大，中老年人除了需要补钙，还有众多关节问题。针对强化骨骼的需求，雀巢怡养在奶粉中加入适量氨糖成分，保护膝关节健康。
怡养氨糖钙奶粉
图片来源：雀巢天猫旗舰店
美赞臣则是瞄上了免疫保护这一需求，推出了致沛中老年高钙奶粉，β葡聚糖、乳铁蛋白、硒营养素以及多达10种的维生素及矿物质，多种营养成分，多维度提供保护。
美赞臣致沛奶粉
图片来源：美赞臣天猫旗舰店
糖尿病患者对食品中的糖分尤其关注，同时，高糖还会引发各种其他疾病，近些年成为消费者关注的重点。雅培的减糖配方，在奶粉中添加了包含Omega-3在内的11种营养元素，再配合控糖因子，营养之余，又不会对身体带来负担，可以当作代餐食用。
雅培减糖配方
图片来源：雅培天猫旗舰店
主打温和易吸收的伊利欣活，则是在每100g奶粉中添加1亿CFU进口活性益生菌，关注中老年人的肠道健康，成为天猫的热门商品。
总体而言，天猫平台通过大数据洞察，一方面不断挖掘潜力产品，让消费者更快地找到心仪的商品，另一方面让品牌更容易捕捉到行业趋势，创造更前瞻、多样的产品。
随着天猫超级品类日越来越成熟，消费者还会发现更多新品类，更快地接受新概念、新产品。
抓住人口老龄化的红利，成人奶粉如何诞生下一个“足力健”？
如今，顺应人口老龄化带来的红利，成人奶粉已经成为被寄予厚望的潜力品类。
但是，品牌应该如何更深入的挖掘这个品类的潜力？成人奶粉的痛点在哪里？品牌如何与未来消费主力的银发新中老群体有效沟通？
综合上文提到的品牌案例和天猫洞察来看，成人奶粉的发展还有以下几个升级方向：
1、挖掘人群痛点，多元化发力
相比起婴幼儿，成人饮食选择更加丰富，似乎奶粉并非必需品。那么，可以从哪些方面挖掘成人的痛点呢？
（1）功能性需求
从消费者心理来看，做出购买奶粉的决策，往往出于健康需求。
成人奶粉作为“乳制品”，自带功能性。加上更多功能性成分，可以作为辅助的营养补充来源，但又不像吃保健品一样带来心理负担。
根据天猫的大数据洞察来看，中老年市场值得关注的功能方向主要有免疫力、骨质疏松/钙流失、睡眠、心血管及三高问题。易消化、助睡眠、提升免疫力成为人们在选购奶粉时的关键词。
因此，成人奶粉品牌可以着力于优化产品配方，有针对性地增加功能配料，更全面地满足目标群体的需求。
（2）高端化趋势
除了营养、安全等基础需求，中老年的需求也更加多元化，在口感、奶源等各个方面的要求越来越高，因此，高端化的奶粉受到青睐。
如今，A2、草饲、有机等概念在乳品行业成为热词，可以预见，未来这些概念的认知度会越来越高，也为品牌带来了新的发展空间。
2、持续不断的品牌建设
线上平台的崛起让国货奶粉品牌有了更多和国际品牌同台竞争的机会，那么，要如何进行品牌建设呢？
首先是建立差异化优势。雀巢氨糖钙奶粉关注到了中老年人的关节健康，加入了氨糖成分；羊奶粉品牌蓝河则是专注在绵羊奶赛道，不断强化“好羊奶选蓝河”的品牌认知。
在细分趋势下，如何在某一点上打出强势地位，将成为品牌们研究的课题。
其次，奶粉品牌应该与消费者建立信任。由于发展较晚，中老年奶粉仍存在市场混乱等问题，尤其是奶源稀少的小众奶粉，逐渐消耗了部分消费者的信任。因此，品牌们在做好产品之余，要规范市场销售，与消费者之间建立信任，让行业良性发展。而天猫等线上电商则是一个更加透明化的渠道，让新品牌能更快地建立起与消费者间的信任感。
最后，赢得中老年的精神认同也很重要。正如网友所说，比你有钱、有闲还会玩的，可能是老年人。以欧美国家的发展来看，未来银发新中老群体的收入来源会更加稳定，生活负担较轻，同时，生活态度也正在从以家庭为中心转变为以自我为中心，是潜在的消费群体。因此，品牌传递出“活出自我”的精神理念，能让中老年群体更关注健康，并体会到自我取悦感，才更可能“取悦”中老年人。
3、抓住下线城市的巨大潜力
2017年，罗振宇提到了小镇青年的概念，让下线市场受到了极大的关注。事实上，值得关注的还有下线市场的中老年人。
在县级市场获得60%收入的足力健创始人曾指出，县城里的人其实更敢花钱，因为他们日常开支不大。
随着我国三四线及以下城市居民消费水平快速提升，居住在三四线的“隐形富豪”不在少数，渠道下沉成为成人奶粉企业扩大市场份额的重要方式之一。
下沉市场是一个成人奶粉的蓝海，货架上的选择少、市场不规范等问题是消费者的痛点，但也给品牌带来了巨大的机会。
参考来源：
[1]北京普天盛道咨询有限公司数据
[2]《2020上半年经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）》，2020年8月13日，经济日报
[3]《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》，2020年12月28日，CBNDatax天猫美食
[4]蒙牛2019年年报
[5]《深度：签约赵雅芝，月销近百万，瞄准中老年人群的驼奶粉市场迎来质变！》，2020年4月29日，Ageclub
[6]《银发族消费升级数据》，2018年10月16日，阿里数据
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